Museen stehen vor immer neuen Herausforderungen. Publikumsorientierung ist dabei längst kein Fremdwort mehr – Besucherbefragungen, Marktforschung und Evaluationsstudien halten zunehmend Einzug. Doch wie lassen sich die durch Publikumsstudien gewonnenen Erkenntnisse für die Museumsarbeit fruchtbar machen? Unter welchen Bedingungen ist Publikumsforschung besonders wirksam? Basierend auf den Erfahrungen von 21 renommierten Museen in Nordamerika, Europa, Australien und Neuseeland, die besonders aktiv und erfolgreich Publikumsstudien betreiben, identifizierte ich in meiner Dissertation zentrale Erfolgsfaktoren für den effektiven Einsatz von Publikumsforschung.

Hintergrund

Meine Dissertation zu dem Thema „Die Öffnung von Museen für ihr Publikum: Erfolgsfaktoren wirksamer Publikumsforschung“ war angesiedelt im Bereich Publizistik- und Kommunikationswissenschaften der Freien Universität Berlin und wurde durchgeführt in Verbindung mit dem Institut für Museumsforschung der Staatlichen Museen zu Berlin – Stiftung Preußischer Kulturbesitz (IfM). Gefördert wurde das Forschungsprojekt durch ein Stipendium der Studienstiftung des deutschen Volkes.

Zentrales Ziel der Untersuchung

Das wesentliche Ziel dieser explorativen Untersuchung war es, Erfolgsfaktoren im Sinne von „best practices“ für den Einsatz von Publikumsforschung für Museen empirisch zu identifizieren. Der Schwerpunkt der Analyse lag entsprechend auf Einflussfaktoren, die entscheidend sind für eine wirksame Anwendung von Publikumsforschung.

Reichweite der Untersuchung

Die Untersuchung war fokussiert auf eine Auswahl von 21 Museen, die besonders aktiv sind im Gebiet der Publikumsforschung und in denen die sog. „best practice“ zu finden ist. Dabei wurden verschiedene Museumstypen abgedeckt: Kunstmuseen, Geschichtsmuseen, Naturwissenschafts- und Technikmuseen, Science Center und Einrichtungen mit gemischten oder spezifischen Einzelschwerpunkten. Die Untersuchung hatte außerdem eine internationale Perspektive: Es wurden Institutionen in Europa, den USA, Kanada, Australien und Neuseeland betrachtet.

Forschungsstrategie

Die Untersuchung beinhaltete den Vergleich vertiefender Fallstudien von 21 Museen weltweit, die besonders aktiv sind im Gebiet der Publikumsforschung. Dabei reichen die eingesetzten Datenerhebungs- und Analysemethoden von qualitativer Inhaltsanalyse (von Leitfadeninterviews mit Mitarbeitern verschiedener Arbeitsbereiche und externen Experten im Gebiet der Publikumsforschung und von Organisationsdokumenten) bis hin zu überwiegend deskriptiv-statistischen Auswertungen von Mitarbeitendenbefragungen mittels Online-Fragebogen. Ergänzt wurden die Einzelfalluntersuchungen durch Experteninterviews.

Ziele der Untersuchung

Die Untersuchung strebte an,

• die Publikumsforschung näher zu beschreiben, die in den Institutionen durchgeführt wird,
• die Nutzung und Auswirkungen von Publikumsforschung auf die Institutionen zu identifizieren,
• Einflussfaktoren für einen wirksamen Einsatz von Publikumsforschung zu identifizieren, um darauf basierend schließlich
• Vorschläge für Verbesserungen zu machen.

Ergebnisse der Untersuchung

Einsatz und Auswirkungen von Publikumsforschung

Die Publikumsforschung kommt bei den untersuchten Museen im gesamten Spektrum publikumsbezogener Aufgaben zum Einsatz. War sie ursprünglich auf die Ausstellungs- und Vermittlungstätigkeit konzentriert, betrachtet sie heute auch Zusatzaufgaben wie Besucherservice, Shop und Restaurant ebenso wie die Website und das Marketing. So halten auch nachfrageorientierte Aspekte Einzug in das Themenspektrumder Publikumsforschung.
Wie die Untersuchung zeigt, trägt die Publikumsforschung in erster Linie zu einer besseren Erfüllung der publikumsbezogenen Kernaufgaben Ausstellen und Vermitteln sowie einem zufriedenstellenderen Besuchserlebnis insgesamt bei. Ihre Nutzung für generelle Managementaufgaben steht innerhalb der Anwendungsgebiete von Publikumsstudien an zweiter Stelle. Darunter fallen insbesondere die Berichterstattung gegenüber Trägern und Aufsichtsgremien, mittel- und langfristige Planung sowie eine kontinuierliche Erfolgsüberwachung. Somit hat sich die Publikumsforschung zu einem Management-Werkzeug entwickelt.

Erfolgsfaktoren wirksamer Publikumsforschung

Die zentralen Erfolgsfaktoren wirksamer Publikumsforschung sind Integration, Akzeptanz, Unterstützung durch die Führungskräfte, Publikumsorientierung und Nützlichkeit. Die Wirksamkeit von Publikumsforschung wird unterstützt durch Forschungsqualität, effektive Kommunikation, Verständnis der Publikumsforschung, interne Verantwortlichkeit, Veränderungsbereitschaft und Partizipation. Ein überraschendes Ergebnis ist, dass die verfügbaren Ressourcen zwar einen Erfolgsfaktor darstellen, jedoch im Vergleich zu anderen Voraussetzungen am wenigsten erfolgsentscheidend sind. Den in der Nutzung von Publikumsforschung erfolgreichsten Museen gelingt dies trotz begrenzter Mittel durch die Präsenz der genannten wichtigeren Erfolgsfaktoren. Insgesamt zeigt sich: Die Wirksamkeit von Publikumsforschung hängt nicht allein vom Publikumsforscher ab, sondern bedarf der Einbeziehung und Unterstützung von Fü̈hrungskräften und Museumsmitarbeiter/innen.

Beitrag der Untersuchung

Die Ergebnisse der Untersuchung tragen bei zu:

• einer Erweiterung des Erkenntnisstandes in den Gebieten Publikumsforschung und Museumsmangement,
• einer systematischen Erfahrungssammlung, die praktizierenden Publikumsforschern helfen kann, ihre Aufgabe besser zu erfüllen,
• einer Weiterentwicklung des Arbeitsgebietes der Publikumsforschung im Museumsbereich,
• einer Unterstützung der Fürsprache für Publikumsforschung im Museumsbereich und anderen Gebieten.

Genauer nachzulesen ist dies in der Veröffentlichung: “Publikumsforschung für Museen – Internationale Erfolgsbeispiele”.